Copywriting & content marketing for B2B & technology companies

8 manieren om op te vallen in de contenttsunami

Het ontbreekt marketeers vandaag niet aan goesting om met content marketing te beginnen. Getuige daarvan de explosie aan content die online op ons afkomt. Maar daarin schuilt nu net het probleem. Welke content moet je maken als je wil opvallen in de tsunami van informatie die al je concurrenten op jouw publiek afvuren? Met andere woorden: wat moet je in hemelsnaam nog vertellen als alles al verteld is?

Het idee van Joe P.

Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute publiceerde in 2009 al zijn boek “Get content, get customers” en sindsdien heeft hij niet meer omgekeken. De stelling van Pulizzi was toen duidelijk: de marketing zoals we die de afgelopen tientallen jaren hebben gevoerd, werkt niet meer. We krijgen namelijk zodanig veel storende marketingboodschappen binnen via TV, magazines en internet, dat we overspoeld raken. Resultaat: de boodschap is niet meer effectief. Ze komt niet meer binnen bij de mensen voor wie ze bedoeld is.

Meer nog, er is zelfs een grondige afkeer van schreeuwerige marketingboodschappen, een afkeer die trouwens slecht is voor het imago van en de respons op je merk.

Content marketing is hierop een antwoord. Het is bedoeld om de noden van je publiek aan te spreken, om te communiceren met je klanten en prospecten en om hen waardevolle informatie aan te bieden die kan helpen bij het oplossen van hun problemen.

Flash forward naar 2016

Vandaag hebben heelder horden enthousiaste en ijverige marketeers zich gestort op het produceren van content. Het gevolg is pure content stress: er staat zodanig veel gratis content online, dat het onmogelijk is om alles te consumeren.

Zelf ervaar ik het ook. Om professioneel bij te blijven volg ik een aantal blogs en ben ik geabonneerd op een aantal newsletters, die mij om de zo veel tijd wel een interessante ebook aanbieden. Alles bijhouden is praktisch onmogelijk. Het gevolg van die contentexplosie is dat ik meer selectief ben geworden in de content die ik consumeer.

Het ironische aan de zaak is dat content marketing net bedoeld is om door de zogenaamde reclame- en marketingnoise te breken. Ondertussen zijn wij, content marketeers, bezig om clutter te creëren van een heel andere orde: content die ongewenst is, wegens niet relevant, niet op het juiste moment aangeboden, of gewoon niet kwalitatief genoeg.

Zijn we op een punt gekomen dat we bij ons publiek dezelfde negatieve gevoelens aan het opwekken zijn als destijds bij traditionele reclame? Misschien zijn we nog niet zo ver. Maar ik kan begrijpen dat sommige marketeers denken dat de keizer geen kleren draagt. Haalt al die content nog wel iets uit? Brengt het business binnen? Wat doet content met mijn merk?

De explosie aan content in mijn mailbox, en bij uitbreiding in alle apps waarvoor mijn smartphone irritante geluidjes produceert, doet een mens al eens met heimwee terugdenken aan de eighties en vroege nineties. Dat waren de jaren waar je een advertentie creëerde, een plekje in een magazine uitkoos (pagina 2 als je daar de centen voor had) en dan rustig achterover leunde om te zien wat er met de salescijfers zou gebeuren.

Maar de eighties komen nu eenmaal niet terug, en misschien maar goed ook. We moeten ons tevreden stellen met de realiteit dat de klant nu aan de macht is. Die laat zich niet graag informatie opdringen, maar gaat er zelf online actief naar op zoek. En ja, hij is nog steeds hongerig naar informatie, al is hij vanwege het overaanbod en content clutter natuurlijk wel kieskeuriger geworden.


Maar hoe geraak je nu binnen in het brein en aandachtssfeer van je klant? Wat moet je doen als (je denkt dat) alles al verteld is? Hieronder beschrijf ik een acht ideeën die je erbij kunnen helpen.

#1 Doe je huiswerk (opnieuw).

Voor tactiek komt strategie. Met andere woorden: voor je op zoek gaat naar je volgende content topic, loont het misschien de moeite om even terug naar de basics te gaan.

Als jouw concurrenten content verspreiden die jij eigenlijk had willen maken, dan moet het zijn dat jullie dezelfde doelstellingen hebben, hetzelfde publiek bedienen, dezelfde persona’s aanspreken, of dat jullie dezelfde expertise hebben.

Maar is dat wel zo?

Is er echt niets wat jou anders maakt dan je concurrenten? Neem jij krak dezelfde positie in als jouw concurrent? Los jij het probleem van je klanten op dezelfde manier op als jouw concurrent? Zijn jouw buyer persona’s nog wel dezelfde als een jaar geleden?

Door je contentstrategie nog eens goed onder de loep te nemen, kom je gegarandeerd tot de conclusie dat jij de zaken anders bekijkt dan je concullega’s. Onderzoek daarom grondig wat jou anders maakt dan anderen en ga daarmee aan de slag.

#2 Zoek een contentniche.

Net als in traditionele marketing is het ook in content marketing zeer moeilijk om een bestaande, gevestigde waarde op zijn eigen terrein te verslaan. Daarom is het belangrijk om een niche op te zoeken, ook in je content.

Is jouw onderwerp wel een niche? Kiezen voor een contentniche helpt je om jezelf te positioneren en te focussen. Misschien gaat jouw topic wel te breed en moet je je richten op een kleiner afgebakend publiek.

Een bedrijf dat zonnepanelen installeert en daarover content wil maken, zal veel concurrentie hebben. Maar als dat bedrijf zijn contentstrategie richt op ‘installatie van zonnepanelen voor bedrijven’ of, nog beter, op ‘installatie van zonnepanelen voor landbouwbedrijven’, dan is de kans op succes al wat groter. Een blogpost met een heel specifieke topic en doelgroep zal waarschijnlijk een minder hoog search volume hebben, maar de bezoeker die op jouw blog terecht komt zal een groter potentieel hebben en waarschijnlijk al iets verder staan in de buying cycle.

#3 Stel iets in vraag.

Sommige meningen gaan al zo lang mee, dat het af en toe eens de moeite loont om contraire te doen. Simpelweg zaken herhalen die anderen al besproken hebben is niet interessant. Een nieuw licht op de zaak, een nieuw perspectief, kan dat wel zijn. Klop daarom het stof eens af van de gangbare stellingen in jouw industrie.

Makkelijk is dat niet. Contraire doen vraagt lef, en soms moet je wat extra research doen om een gevestigde mening te kunnen bekritiseren. Wees dus ook niet contraire omwille van de tegendraadsheid,  maar onderbouw je mening met valabele argumenten.

Iets in vraag stellen geeft blijk van persoonlijkheid, en daar houden jouw lezers van. Echt, hou op met het verspreiden van belegen Steve Jobs of Richard Branson quotes. Die hebben we nu al een ziljoen keer gezien.

#4 Cultiveer je innerlijke Don Draper.*

Cultiveer af en toe je innerlijke Don Draper.

Cultiveer je innerlijke Don Draper.

Love it or hate it, maar de insteek bij traditionele reclame is heel vaak om zo origineel mogelijk uit de hoek te komen. Het doel is ‘aandacht trekken’, en dat gebeurt door middel van een verrassende visual, humor, emotie, enz.

Toegegeven, traditionele reclame schiet vaak zijn doel voorbij. Sommige reclames focussen bijvoorbeeld zo hard op humor, dat het merk zelf niet meer wordt opgemerkt.

Toch kunnen we vaak leren van traditionele reclame, namelijk dat je origineel uit de hoek mag komen, dat je je creativiteit de vrije loop mag laten en dat het OK is om af en toe je innerlijke Don Draper* te cultiveren.

* Voor wie een absolute Mad Men leek is: Don Draper is een fictieve copywriter/creative director uit de HBO-serie Mad Men. De serie gaat over een reclamebureau uit de sixties langs Madison Avenue (New York).

#5  Ga offline.

Content hoeft niet altijd online te zijn. Wanneer heb je die klant voor de laatste keer een brief gestuurd? Je weet wel, zo’n papieren ding met letters op. No kidding, net nu iedereen de online passie preekt, is het misschien wel tijd om weer offline te gaan. Net nu alle honden online vechten om dat been, ga jij er met je offline acties mischien wel mee lopen.

Misschien heb jij een papieren bedrijfsmagazine nodig dat jij op beurzen kan verspreiden of een newsletter die je op de post kan doen. Of misschien kan je het grootser aanpakken en je ideeën verspreiden in een boek.

#6 Let’s get physical.

Sorry voor de eighties referentie. Maar wat ik wil zeggen, sluit aan bij het vorige topic. Je hoeft je content marketing niet te beperken tot online communicatie of zelfs print. Een beetje fysiek contact in je marketing mix kan wonderen doen. Persoonlijk contact, via een event, een presentatie of een telefoongesprek, daar kan geen listicle tegen op. Het doel is hetzelfde als bij online content marketing: je klant helpen met een relevante informatie.

Persoonlijk contact was vroeger iets wat vooral voor de verkoopafdeling bestemd was. Maar ook voor marketeers loont het om van achter hun bureau te komen en eens met een analoge klant te praten in plaats van met een digitale.

Anderzijds is de rol van sales ook grondig veranderd. Kopen doen we vandaag meer en meer online. De koopbeslissing nemen we het liefst zelf, na het plegen van grondige online research. Gladde verkoperspraat heeft steeds minder effect. Vandaag heeft de verkoper dan ook meer en meer de rol van adviseur opgenomen. Hubspot noemt dit inbound sales, en het loont zeker de moeite om daar meer over te lezen.

#7  De fun, de hits

Je hoeft niet altijd de schoolmeester uit te hangen. Een beetje fun en entertainment kan ook een goede manier zijn om je publiek aan jouw merk te binden. We kennen ondertussen allemaal het voorbeeld van de Blendtec videootjes. Maar er zijn zeker nog bedrijven die de funfactor snappen.

Maar er is meer media dan video waarin je de funfactor kan laten werken. Interactieve content, quizzen, een coole mobile app of een game. Als jouw doelgroep hier voor openstaat, dan valt dit zeker te overwegen.

#8  Ga brandscapen.

In zijn boek Brandscaping legt Andrew M. Davis uit hoe je met slimme partnerships mooie en interessante content kunt maken. Het idee is dat je op zoek gaat naar een partner die net hetzelfde publiek bedient als jij, zij het dan liefst niet met een concurrerend product, en samen met hem content gaat maken die je publiek echt wil consumeren.

Ik geloof wel in dergelijke partnerships. Vaak sta je als bedrijf veel te dicht bij je product en bij je huidige doelgroep dat je de mogelijkheden niet meer ziet. De inbreng van een nieuwe partner kan een frisse wind doen waaien in je content en nieuwe ideeën genereren.

Door gezamenlijke content te maken met een aantal partners die hetzelfde doelpubliek bedienen deel je niet alleen de kosten en de lasten voor het maken van die content, maar je boort meteen ook een groter publiek aan. Dubbele winst dus!

Met een slimme partnership kan je nieuwe en onverwachte content ideeën genereren.

Met een slimme partnership kan je nieuwe en onverwachte content ideeën genereren.

Alles al gedaan? Nah …

Als marketeer kan je soms moedeloos worden van de online contentexplosie. Meer nog: het kan je doen besluiten om helemaal niet met content marketing te beginnen. Wel, niemand heeft gezegd dat het makkelijk zou zijn.

Maar, cheer up. Content marketing loont zeker nog atlijd de moeite. Zolang je je focust op de basics (wie zijn mijn klanten, wat zijn hun noden, welke informatie willen ze absoluut hebben), en op voorwaarde dat je een gezonde dosis lef en creativiteit aan de dag legt. Je kan nog altijd je verhaal kwijt, zolang je het op je eigen manier probeert te vertellen.

Wie vandaag echt opvalt in de grote contentbrij zijn doorgaans bedrijven die risico’s durven nemen met hun content. Ofwel met een verrassende boodschap, een verrassende positionering, of een onverwacht medium.

Ik moet denken aan een interview met Bart De Pauw dat ik ooit las, waarin die zei: “Alles is al een keer gedaan, maar nog nooit door Bart De Pauw.” Ik denk dat dit een mooie conclusie is van deze blog post.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren